|
Если в 1985 году на советском телевидении было всего лишь 250 рекламных роликов, то в 2008-м их количество на белорусском ТВ переваливает за десятки тысяч. Стремительно растет и инфраструктура отрасли – производство программ, видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается белорусский рынок вещательного и студийного оборудования.
Как всегда, немного истории
История современной белорусской ТВ-рекламы начинается одновременно с историей советской ТВ-рекламы, а именно с февральского, 1987 года постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В следующем, 1988 году было принято знаменитое постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля), в котором были освещены вопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые в советской истории появилось ругательное ранее слово «маркетинг». К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась и получила подобающее ей место в отечественной экономике несколько лет спустя.
Первый же советский телевизионный клип, по мнению большинства историков телевидения, вошел в наше сознание 30 лет назад одновременно с началом показа одного из самых любимых в нашей стране сериалов «Семнадцать мгновений весны» режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978 года. Для телезрителей младшего поколения отметим, что в весьма сентиментальном клипе-анонсе была показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре под вечный хит «Не думай о секундах свысока».
К сожалению, начиная с 1989 года, отечественные рекламные клипы были просто мельканием нарезанных кусочков без смысла, толка и таланта. Но примерно с 1997 года искусство клипмейкерства перешло от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Об этом говорят и цифры. Если в 1985 году на советском телевидении было всего лишь 250 рекламных роликов, то в 2008-м их количество на белорусском ТВ переваливает за десятки тысяч. Стремительно растет и инфраструктура отрасли – производство программ, видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается белорусский рынок вещательного и студийного оборудования.
Телевидение как лидер рекламного рынка
Чем является сегодня телевизор в отдельно взятой среднестатистической белорусской семье? Другом, помощником, средством развлечения? Множественность его функций не позволяет сделать однозначный вывод. Когда-то, в эпоху зарождения кино и начала экранизации книг многие высказывали опасения, что кино, а затем и телевидение заменят книги, театр и другие виды культурного досуга. И действительно, человек современного городского общества сильно зависим от телевидения.
Если же зрители так много времени уделяют телевизионному досугу, соответственно, все то, что они смотрят, оказывает на них воздействие. Мы можем копировать манеры и жесты героев сериала, стараемся носить такую же одежду, как у героев телепрограмм, стричься, или наносить макияж так, как советуют в модной передаче по стилю.
Телевизионная реклама, выступая в роли своеобразного «домашнего страхового агента» или «электронного коммивояжера», может демонстрировать новые товары, технологию приготовления разных блюд, работу бытовой техники и многое другое. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представлять товары, рекламируемые в телероликах.
На сегодня основными заказчиками рекламных телевизионных роликов являются промышленные и коммерческие предприятия, образовательные учреждения, государственные структуры, профессиональные и благотворительные организации. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести информацию до широкого круга клиентов.
Если проанализировать последние публикации, посвященные современному рынку рекламы, то можно определить следующую преимущественную значимость телерекламы по отношению к другим средствам рекламы:
- телереклама считается эффективной, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;
- явление в телерекламе рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
- телерекламу характеризует мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой – дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
- телерекламе присущ личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
- телевизор смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;
- телевизионная реклама – зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;
- телевизионные рекламные видеоролики способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает.
А теперь о наболевшем…
Начнем с прогнозов. Хотя и делать их, как известно, штука неблагодарная. По мнению аналитиков одного из крупнейших мировых медиаагентств Zenith Optimedia, основная доля рекламных расходов в Беларуси (около 65% или $75 млн.) придется на телевизионный рынок. А к 2010 весь отечественный рынок рекламы и вовсе вырастет до $176 млн., что позволит нашей стране войти в первую десятку стран с максимальными темпами развития рекламного рынка.
Прошедший год показал, что прогнозы эти далеко не беспочвенны. По данным Ассоциации рекламных организаций (АРО) белорусский рекламный рынок вырос на 20-30%. Его емкость приблизилась к $100 млн. Более того, по оценкам вышеупомянутой уважаемой организации более 50% объема рекламного рынка занимает телевизионная реклама. Как говорится, что и требовалось доказать…
В условиях обострившейся рекламной медиаинфляции (то есть, проще говоря, нехватки каналов распространения рекламной информации по отношению к увеличивающейся потребности отечественных и иных торговых марок в эффективной рекламе), цены на белорусскую телевизионную рекламу постоянно растут. В 2008 году рекламные расценки на наиболее популярных телеканалах (Первом, ОНТ, НТВ) выросли в среднем на 20%. И поверьте, судя по всему это далеко не последнее увеличение.
С чем это связано? Причин много, но эксперты в первую очередь выделяют две.
Причина первая – ограничения по рекламе в прайм-тайм. Отсюда и дефицит самого лакомого для рекламодателя времени. Отсюда и разница цен в эфире одного и того же канала. Аналитик Константин Коржевич на страницах бизнес-журнала «Дело» приводит весьма показательный пример. Средняя стоимость размещения ролика на ОНТ составляет $2440, в прайм-тайм в передаче «Наши новости» – уже $3500, а во время вечерних телесериалов и вовсе $4200.
Причина вторая – постепенный выход на белорусский телевизионный рекламный рынок крупных клиентов, которых цены по большому счету не особо волнуют. Это можно проследить по данным, публикуемым ниже:
ТВ. Top-20 производителей, январь-август 2007
| № |
Компния |
Investment, $*
|
SOE, %
|
| 1 |
Procter&Gamble |
22 381 488 |
18 |
| 2 |
Schwarzkopf & Henkel |
15 347 585
|
12 |
| 3 |
Nestle |
9 909 689
|
8 |
| 4 |
Unilever |
9 686 507
|
8 |
| 5 |
Coca-Cola Co. |
8 213 061
|
6 |
| 6 |
Reckitt Benckiser |
7 216 648
|
6 |
| 7 |
Мобильная цифровая связь СП ООО (МЦС) |
6 994 831
|
5 |
| 8 |
L'oreal |
5 684 041
|
4 |
| 9 |
МТС GSM |
5 258 558
|
4 |
| 10 |
Colgate-Palmolive |
5 015 156
|
4 |
| 11 |
Pepsi Co. |
4 156 690
|
3 |
| 12 |
Berlin-chemie |
3 972 906
|
3 |
| 13 |
Mars |
3 957 473
|
3 |
| 14 |
Wrigley |
3 807 430 |
3 |
| 15 |
Белорусские лотереи РУП |
3 754 265 |
3 |
| 16 |
Ferrero |
2 999 883 |
2 |
| 17 |
Kraft Foods Ukraine |
2 570 500 |
2 |
| 18 |
Санта Бремор СП ООО |
2 566 904 |
2 |
| 19 |
Пивоваренная компания Сябар СЗАО |
2 287 859 |
2 |
| 20 |
Национальная спортивная лотерея |
1 890 513 |
1 |
| |
Total TV Investment of TOP 20 |
127 671 986 |
100 |
ТВ. Top-20 брендов, январь-август 2007
| № |
Компния |
Investment, $*
|
SOE, %
|
| 1 |
Velcom GSM |
6 927 449
|
12 |
| 2 |
Nescafe |
5 156 799
|
9
|
| 3 |
МТС GSM |
5 103 172
|
9
|
| 4 |
Vanish
|
3 372 978
|
6
|
| 5 |
Blend-a-med
|
3 244 766
|
6
|
| 6 |
Суперлото
|
3 241 662
|
6
|
| 7 |
Pantene
|
2 756 265
|
5
|
| 8 |
Elseve
|
2 724 318
|
5
|
| 9 |
Ваше лото
|
2 403 116
|
4 |
| 10 |
Orbit
|
2 389 920
|
4 |
| 11 |
Colgate
|
2 335 351
|
4
|
| 12 |
БеСТ
|
2 317 421
|
4
|
| 13 |
Coca-Cola
|
2 230 924
|
4
|
| 14 |
Persil
|
1 914 859
|
3
|
| 15 |
Kinder
|
1 904 869
|
3
|
| 16 |
Rexona
|
1 801 196
|
3<;/span>
|
| 17 |
Dove
|
1 753 508
|
3
|
| 18 |
Garnier
|
1 738 918
|
3
|
| 19 |
Head & Shoulders
|
1 658 066
|
3
|
| 20 |
Comet
|
1 646 603
|
3
|
| |
Total TV Investment of TOP 20 |
56 622 159
|
100 |
* Затраты без учета сезонных коэффициентов и объемных скидок.
Источник: Prime Media Belarus
Что же мы видим? Из 20-и производителей, тративших деньги на телевизионную рекламу в указанный период (январь-август 2007 г.), отечественных рекламодателей всего 5 (МТС и Coca-Cola отечественными производителями можно назвать с большой натяжкой). Среди 20-и Top брендов белорусских вообще только 4. Сам собой напрашивается логичный вывод – у большинства белорусских предприятий и брендов просто не хватает денег на эффективную и массированную телевизионную рекламу. Им просто тяжело тягаться (со своими скромными рекламными бюджетами) с китами мировой индустрии.
И еще хотелось бы отметить следующий интересный факт, также не обойденный вниманием отечественных аналитиков, и уж тем более хитроумных западных маркетологов, работающих на крупные мировые бренды. По данным исследовательской компании Starcom Media Vest Group, у белорусской ТВ-рекламы очень низкий показатель CPT (СPT – средняя стоимость 1000 контактов для потенциального рекламодателя). Он составляет $0,32 (на Украине – $0,47, в России – $2,6). То есть, реклама у нас значительно дешевле, чем у ближайших соседей, а товары-то продаются все те же. Маркетологи компаний-производителей деньги свои считать умеют, и тратят их охотнее на каналы распространения рекламы, которые приносят больше пользы в славном деле продвижения своих товаров и услуг. Кроме того, справедливости ради отметим, что у других белорусских рекламных каналов (наружная реклама, радио, пресса) показатели CPT гораздо выше.
Естественно, что люди, стоящие у руля отечественных телевизионных СМИ приведенные выше данные прекрасно знают. И останавливаться на достигнутых успехах (читай, доходах) вовсе не собираются. То есть цены будут расти, расти и расти… Ведь гораздо проще поднимать ценовую планку, чем заниматься долгосрочным инвестированием в перспективные, но и трудоемкие, новые проекты.
Уважаемые читатели могут задаться известным славянским вопросом: «Что делать?».
Выходы, конечно же, есть. Некоторые из них могут относиться пока к области научной фантастики (например, открытие по примеру восточных соседей новых телевизионных каналов с изрядной долей частного капитала или же развитие полноценного регионального телевидения в областях). Некоторые же – более реальны в современной ситуации. Это, во-первых, уход средних и малых предприятий в активно развивающий свои рекламные возможности белорусский Интернет-рынок.
Во-вторых, размещение многих рекламодателей на менее раскрученных телевизионных каналах (Первый музыкальный, ТВЦ, 8 канал, МузТВ и прочих).
В-третьих, освоение рекламного пространства глянцевых журналов, являющихся во многих западных странах естественным заменителем телевизионной и наружной рекламы.
И, наконец, в-четвертых, развитие новых, нестандартных видов рекламы, о некоторых из которых мы писали на страницах данного издания.
Мария Коварская
Использованные источники: «Обзор ТВ-рынка Республики Беларусь» (Prime Media Belarus) «Двигатель торговли» становится дороже», Коржевич К., «Дело», № 3 (175), 2008 г. «Телевизионная реклама», Моисеева А.В., Москва, 2005 г. «Информационные жанры телевидения», Коновалова О.В., Ростов-на-Дону, 1997 г. «Психологические механизмы рекламы», Феофанов О.А., Минск, 1998 г. http://www.oreklame.by
|
