|
Плагиат всегда ругают. Некоторые матерые рекламисты очень любят пожаловаться на свою тяжелую судьбу и на воровство молодыми и наглыми их гениальных творческих идей.
Кроме плагиата как такового, который однозначно подлежит осуждению и порицанию , есть еще множество подражаний и заимствований, которые иногда ошибочно относят к плагиату, но которые, тем не менее, имеют полное право на свое существование.
К этому необходимо добавить, что и границы самого плагиата в рекламе достаточно размыты. Название этой статьи, например, заимствовано от американского фильма, но само выражение уже давно стало крылатым, живет самостоятельной жизнью и несет собственный смысл, отдаленно связанный с первоначальным произведением.
1. Голый плагиат – слепое сознательное копирование чужих макетов, текстов и т.п. обоснованно вызывает больше всего нападок со стороны профессионального сообщества. Часто такому воплощению рекламы сопутствует неграмотное техничное исполнение, так как к простому плагиату более всего склонны студенты и начинающие дизайнеры, у которых нет, не только своих творческих наработок и идей, но и элементарных навыков работы с программами.
Даже такое откровенное заимствование, правда в редких случаях, но может быть эффективно, если совпадают образ исходного и рекламируемого товара и характеристики его целевой аудитории. Это происходит в силу того, что потенциальный потребитель рекламу воспринимает «фоном», в большинстве своем не сосредотачиваясь и не занимаясь ее подробным анализом. Это рекламисты и маркетологи, знакомые с образцами работ многих коллег и фестивалей, могут выявить даже частичный или косвенный плагиат, остальное население рекламу ради рекламы не смотрит и не слушает.
Радует, что доля такого неприкрытого плагиата с каждым годом все меньше, хотя 5-10 лет назад он встречался повсеместно. Сейчас в крупных городах и солидных изданиях подобных примеров почти не осталось. Но стоит отъехать до ближайшей зажиточной деревни или небольшого городка и мы вернемся на те же круги.
В одном небольшом населенном пункте, где отродясь не видали такого оператора сотовой связи, как МТС, вывеска продуктового магазина один в один повторяет рекламный макет «Джинса». Это один из тех редких случаев, когда, осознанно или нет, голый плагиат был применен умело, так как все рекламная кампания национального сотового оператора неосознанно «паровозиком» вызывает повышение лояльности к конкретной торговой точке у ее посетителей.
2. Творческая переработка – это изменение, адаптация под конкретную ситуацию чужих работ. Встречается гораздо чаще, чем это хотелось бы показать профессиональному сообществу, особенно в регионах, особенно на ниве дизайна для полиграфической и наружной рекламы. Этот вид уже нельзя назвать плагиатом, так же, как и любой реферат, то есть полученная и переработанная, пропущенная через себя информация, уже является принадлежностью того субъекта, который ее освоил.
Один из наиболее продуктивных и древних способов обучения, после самостоятельной деятельности, - это учеба на примерах работы мастеров своего дела. Нет ничего удивительного в том, что при просмотре действительно качественных роликов, макетов, прочтении чужих гениальных статей, в голове рождается «по аналогии» свое видение проблемы, складываются новые варианты интерпретации той же темы.
При использовании данного приема работы следует обязательно учитывать рынок для которого исходно было создано рекламное сообщение и его целевую аудиторию. Так, идея Макдональдса для североевропейского потребителя может быть бесполезна или даже отрицательно сказаться на имидже российской региональной кондитерской фабрики – рынки и потребители очень разные, то, что будет воспринято «на ура» одними, вызовет отторжение и непонимание у других.
Сложность обнаружения творческой переработки зависит от того, на сколько она была глубокой, так как ассоциативный ряд мышления у каждого различный, и, кроме творца, никто может и не догадываться о том, что послужило исходным толчком к созданию рекламы.
Творческую переработку часто незаслуженно ругают, но в идеале, все мы пользуемся одними и теми же буквами – никто не обвиняет соседа в плагиате его алфавита? В рекламе в принципе очень тяжело придумать что-то новое. Кто-то первым использовал в рекламе «типичную домохозяйку», «звезду», «специалиста». Сейчас эти образы кочуют из ролика в ролик и из макета в макет, похожие как две капли воды, но никто не будет обвинять их создателей в плагиате.
3. Осознанные заимствования элементов чаще всего встречаются у региональных рекламодателей по отношению к российским и международным. Простейший и не самый умный пример такого заимствования – это девушки из бесконечных клип-артов, кочующие из рекламы мыла в рекламу строительных кранов.
Как и предыдущий прием, может нанести и существенный вред, и принести ощутимую пользу. Второй вариант возможен в том случае, если элемент заимствованного бренда органично включен в новое рекламное сообщение, например, как пародия.
Один из мебельных салонов нашего города с помощью данного приема увеличил в несколько раз продажи дорогих итальянских кухонь. Произошла эта история в то время, когда образ актера Семчина в роли Толстяка еще был свеж и актуален и воспринимался как новая серия анекдотов в том числе, и потенциальными покупателями данного салона. Представьте себе, что вы слышите по радио семейный итальянский скандал со всей присущей ему экспрессивностью на родном языке с переводом. Жена – мужу:
- Ты где был?
- Пиво пил.
- Ты ГДЕ был?
- На кухне.
- Мебельный салон «Х» предупреждает – на наших кухнях время летит незаметно.
В проведенных исследованиях было установлено, что образы Семчива и Клаудия Кардинале (в роли мужа и жены соответственно) не только стереотипно вызывались в сознании потенциальных посетителей салона при прослушивании этого ролика, и но способствовали формированию положительной исходной установки по отношению к нему, что от ролика в данном случае и требовалось.
К сожалению, срок жизни таких заимствований ограничивается сроком жизни исходного оригинала. Сейчас тот же ролик, скорее всего, прошел бы незамеченным, так как бородатый анекдот вызывает только вежливую улыбку.
4. Реализация одной и той же идеи несколькими независимыми рекламистами для различных продуктов в разных географических точках и даже в разное время.
Новую идею найти очень сложно. Иногда это под силу только гению. Это происходит не только в рекламе. Некоторые философские учения говорят о том, что мысли материальны и однажды придуманный образ становится общедоступным. Это же явление известно в науке, когда один и тот же физический закон открывался несколькими учеными в разных странах. Древние цивилизации, не зная ничего друг о друге, создали очень похожие календари и легенды.
Представьте себе, что существуют два очень похожих по характеристикам, рынкам, целевой аудитории товара. Их рекламистам, скорее всего, если они профессионалы, придется идти параллельными путями, основываясь на исследованиях потребителей и конкурентов. В результате на свет могут появиться две осень похожие рекламы, создатели которых и не подозревали о существовании друг друга. Для примера, сколько продуктов доказывали свою сочность с помощью настольной соковыжималки? Не смогли устоять перед этим даже Пепси и Кока, так как образ одновременно простой и запоминающийся.
Часто реклама основывается на существующих стереотипах, культурной среде, образе мышления, сленге, моде целевой аудитории, а эти явления, все больше глобализируясь, могут совпадать в различных частях света.
Реклама отличается от высокого искусства тем, что ее задача, в большинстве случаев, не удивить и эпатировать, а сделать продукт своим, привычным, удобным для потребления.
5. Мимикрия рекламы под другие материалы чаще всего встречается в журналах. Все мы встречались с рекламными статьями, замаскированными под редакционный материал. В региональных журналах таких статей большинство. Об их эффективности можно вести бесконечные споры, но так или иначе, без таких статей многие региональные журналы не смогли бы выжить.
Более интересный пример – «мнимая» мимикрия, когда рекламное сообщение включает в себя элементы других знаковых систем, ставших общеупотребительными. При этом реклама сама по себе рекламой и остается, но за счет включения элементов, на которые мы привыкли реагировать на «рефлекторном» уровне, ее эффективность повышается.
Эти элементы часто зависят от культурной среды общества. Например, для всех западных жителей такими элементами могут быть цвета и символика национального флага, знаки дорожного движения, цвета светофора. Но жителя глухой африканской деревни эти же символы оставят равнодушным.
Вообще, в рекламе очень трудно решить где кончается плагиат и начинается творческая переработка или осознанное заимствование. Скорее граница пролегает в нашем сознании и больше относится к сфере этики. Специалисты в области масс-медиа утверждают: современная журналистика на 90% состоит из пересказа уже известной информации, а собственно новости составляют лишь 10%. В этом случае, подражания, заимствования и мимикрия становятся такими же дополнительными рекламными инструментами и в качестве таковых имеют полное право на существование.
www.makmark.ru
|
