|
Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него, в основном, свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому на местах продаж звуковая реклама эффективней достигает покупателя, чем визуальная.
Исследования показывают, что около 70% окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж (в категории товаров широкого спроса). Действительно, приобретая, например, продукты питания, покупатели с большой легкостью меняют предпочтения и вкусы, переходят с одной торговой марки на другую. Всё это означает, что у звуковой рекламы на местах продаж очень высокий потенциал.
Звуковая реклама в супермаркетах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении промо-акций. Однако, до недавнего времени, её размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.
Развитие звуковая реклама в местах продаж в супермаркетах и универсамах получила относительно недавно, благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковой рекламы в автоматическом режиме. Появление на рынке несколько лет назад фирменных систем музыкальной трансляции, состоящих из потолочных и настенных динамиков и трансляционных усилителей – создало благоприятную почву для внедрения систем трансляции звуковой рекламы и подняло их на абсолютно новый уровень.
Звуковая реклама – пожалуй, наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковаую рекламу можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций – сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), – так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).
К недостаткам звуковой рекламы в местах продаж относится «моментальность» ее действия, которую можно легко компенсировать частотой трансляции сообщений.
Информационная и имиджевая составляющие звуковой рекламы на местах продаж в супермаркетах, универсамах и на рынках
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.
Несомненно, что звуковая реклама в местах продаж относится к инструментам мерчендайзинга и служит для увеличения объемов продаж на «финишном участке» – в месте продаж. 70% окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж (в категории товаров широкого спроса). Это дает большие преимущества для формирования спроса на рекламируемые товары и немедленный эффект, что делает звуковую рекламу «физически ощутимой» для заказчика. Избирательность и периодичность размещения звуковой рекламы позволяют экономить рекламные бюджеты рекламодателей.
В процессе покупки зрительный канал занят поиском покупки и критическим восприятием информации. Под имиджевой составляющей звуковой рекламы мы понимаем имиджевые аудио-ролики. Формируя с помощью звуковой рекламы представление о рекламируемом товаре, мы понижаем уровень критического восприятия и формируем доверие к продукту. В зависимости о целей имиджевой рекламной кампании мы можем решать различные задачи, от придания продукту свойств, не являющихся прямыми полезными, до придания ему свойств «исторической» ценности. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где была размещена звуковая реклама, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Звуковая реклама несёт информационную составляющую. Это мощный инструмент для информирования покупателей об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах. Звуковая реклама раскрывает полезные свойства продуктов, обращает внимание покупателей на продукт и создаёт им дополнительную мотивацию для пробной покупки рекламируемого продукта. Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.
Однако, как и любой инструмент, эффективность использования звуковой рекламы заложена в идеях и реализации рекламных роликов, используемых в рекламных кампаниях. Качество рекламных роликов может многократно усилить эффект или ослабить. Поэтому креативность, качество записи и сведения рекламных роликов напрямую влияют на достижение эффекта рекламной кампании.
Рекламный носитель
Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание—интерес—желание—действие). Звуковая реклама на местах продаж усиливает связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет её эффективность. Причем, по сравнению с P.O.S. материалами, звуковая реклама обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает больше внимания.
Отбор супермаркетов для звуковой рекламы операторами осуществляется с учетом специфики торговой сети, действий относительно неё конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день, и порядка 14000-31000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета (от чего зависит покупательская способность его аудитории).
К достоинствам звуковой рекламы в местах продаж можно отнести следующее:
- напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;
- своевременность: звуковая реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас;
- динамичный аудио эффект;
- положительное отношение к звуковой рекламе самих потребителей (она скорее развлекает в момент покупок и информирует, не вызывая существенного раздражения);
- возможность проведения как локальных, так и краткосрочных чётко нацеленных компаний (возможно выборочное размещение звуковой рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
- поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
- высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
- информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.
Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории того или иного медианосителя. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время, если не услышит его потребитель. Операторы продают рекламодателю именно контакты с аудиторией, поэтому рекламодателю крайне важно знать потребителя супермаркетов, то есть аудиторию звуковой рекламы.
|
